15/08/2019 às 09h45min - Atualizada em 15/08/2019 às 09h45min

A CAMBRIDGE ANALYTICA ESTÁ DE VOLTA?

OU É APENAS UMA IDEIA?


Lembra da Cambridge Analytica? Foi uma empresa privada que combinava mineração e análise de dados com comunicação estratégica para o processo eleitoral.
Pois bem. Saiu uma grande reportagem em Quartz associando a IDEIA Big Data à Cambridge Analytica. E, adivinhe, o Brasil está envolvido diretamente na história.
Leia a reportagem, em tradução não revisado fortemente.
A IDEIA Big Data, uma empresa internacional de pesquisa e marketing político, reflete de perto as táticas da Cambridge Analytica, na medida em que várias frases são copiadas de uma apresentação da 2016 Cambridge Analytica. "Se 'IDEIA' não estivesse no campo, você pensaria que é uma apresentação da Cambridge Analytica", disse Gary Wright, pesquisador da Tactical Tech, organização sem fins lucrativos que investiga o impacto da tecnologia na sociedade.
Em 2018, a Cambridge Analytica foi exposta por coletar dados de 87 milhões de pessoas sem a permissão deles por meio do Facebook. A empresa foi condenada por usar os dados coletados para mapear e manipular os traços de personalidade dos eleitores. Não há evidências de que a plataforma coletora de dados da IDEIA de maio de 2019 colete dados do Facebook da mesma maneira. Mas o IDEIA - que alega trabalhar com partidos políticos internacionais, incluindo grupos na Espanha, Portugal, Brasil e Bolívia, bem como os democratas dos Estados Unidos - promove táticas de perfil psicológico que são indistinguíveis da Cambridge Analytica.
 
“Este é o ano em que 1984 se encontra com o século 21.”
Os métodos da IDEIA de mostrar conteúdo político a grupos específicos (uma prática conhecida como "targeting") levantam preocupações de liberdade civil, disse Jeffrey Chester, diretor executivo do Center for Digital Democracy. "Este documento deve soar como alarme global de que há ameaças crescentes à integridade de nossas eleições, à medida que campanhas políticas armam dados pessoais para manipular como e se votamos", acrescentou. “Este é o ano de 1984 e se encontra com o século 21.”
Se a IDEIA usa certos métodos na União Europeia (a empresa não respondeu a perguntas sobre quais táticas ela executou), um tribunal europeu questionaria o trabalho da IDEIA sob o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE de maio de 2018, disse Camille Gaffiot. , advogado de proteção de dados em Fidal, na França. Além disso, o pitch deck faz referência a métodos de coleta de dados de mídia social e envio de mensagens que possam violar os termos de determinadas plataformas de mídia social.
Abaixo estão os slides do deck de pitch, criados para atrair clientes, que mostram o IDEIA espelhando o Cambridge Analytica - incluindo o uso de seu idioma exato - e indicações de métodos questionáveis. Você pode ver o baralho completo no final desta história.
 
IDEIA Big Data e Cambridge Analytica: Descubra a diferença
A IDEIA usa o modelo OCEAN para determinar o tipo de personalidade, que é o método psicológico mais rigoroso de avaliar a personalidade até hoje - e o modelo usado pela Cambridge Analytica. OCEAN é um acrônimo para as cinco características que avalia: openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, and neuroticism; em português, abertura, conscienciosidade, extroversão, amabilidade e neuroticismo. (A IDEIA optou pela “necessidade de estabilidade” como um descritor menos negativo do quinto fator.)
Várias frases nos slides são transcrições exatas de uma apresentação que o executivo-chefe da Cambridge Analytica, Alexander Nix, deu em 2016. Embora a apresentação de Nix tenha sido bem recebida na época, quando a Cambridge Analytica foi exposta, seu discurso foi amplamente visto como um retrato sinistro das tentativas da empresa para manipular o público.
Em dois minutos e treze segundos em sua apresentação, Nix faz várias declarações que aparecem em um slide IDEIA.
Menos de um minuto depois, Nix apresenta o modelo OCEAN que apareceu no deck da IDEIA. Ele explica cada um dos cinco traços de personalidade, usando descrições que não refletem uma linguagem científica padronizada. As caracterizações de Nix de “conscienciosidade” e “amabilidade” são particularmente distintas. Para todos os cinco traços, o IDEIA usa as palavras do Nix em seu baralho.
Wright, que reconheceu a linguagem de apresentação da IDEIA na apresentação de Nix, disse que os slides são "uma cópia quase literal" da apresentação da Cambridge Analytica.
Quando lhe pediram para comentar por e-mail em agosto, o CEO da IDEIA, Mauricio Moura, disse que essas seções do campo eram feitas por um ex-funcionário. “Sentimos muito por esse erro, principalmente porque nossos valores são intrinsecamente opostos à empresa mencionada”, escreveu ele. “Somos totalmente contra as práticas de 'vale tudo'. Nenhum erro em uma apresentação em power point mudará nossa ética, transparência e boas práticas.”
Mas em uma conversa telefônica anterior, em julho, Moura canalizou Nix para descrever o poder do direcionamento baseado em personalidade. Quando solicitado a dar um exemplo dessa segmentação, Moura sugeriu uma comunicação pró-armas. Uma pessoa tradicional pode ser alvo de mensagens sobre um avô que ensina gerações subsequentes a caçar, enquanto um tipo mais neurótico responderia a mensagens destacando a ameaça de um arrombamento, disse ele. Nix deu exatamente o mesmo cenário quatro minutos em sua apresentação de 2016.
Primeiro passo: o algoritmo de personalidade
A IDEIA não apenas imita a linguagem da Cambridge Analytica: ambas as empresas usam métodos semelhantes para determinar a personalidade com base na atividade de mídia social.
Quando o vice-presidente digital da IDEIA, Moriael Paiva, se reuniu com a Quartz em junho, ele explicou que a empresa possui um banco de dados de 10.000 pessoas que consentiram em fazer testes de personalidade e fornecer seus dados de mídia social. A IDEIA treinou um algoritmo interno para identificar correlações entre os tipos de personalidade e os gostos do Facebook com base nesse banco de dados de 10.000 pessoas, explicou Moura. Isso permite que o IDEIA identifique tipos de personalidade daqueles que estão fora do banco de dados usando curtidas no Facebook.
 IDEIA BIG DATA
A IDEIA afirma ter resposta para essa pergunta
Esse é o mesmo método usado pela Cambridge Analytica para determinar a personalidade, embora a empresa sediada em Londres tenha reivindicado possuir um banco de dados maior. Os pesquisadores podem conectar dados de mídia social e personalidade graças ao trabalho do psicólogo de Stanford Michael Kosinski, que publicou artigos em 2013 e 2015 mostrando que os gostos do Facebook podem ser usados para prever com precisão a personalidade.

Em 2017, ele mostrou que os anúncios direcionados a esses traços de personalidade eram mais eficazes.
Tanto Paiva quanto Moura disseram que aqueles em seu banco de dados interno deram um consentimento detalhado de acordo com os padrões GDPR. Segundo essa lei, os participantes da pesquisa teriam que dar consentimento explícito não apenas para preencher o teste de personalidade, mas para permitir que a IDEIA avaliasse seus dados de mídia social e usasse essas informações para direcionar conteúdo político, disse Gabriel Voisin, advogado da Bird & Bird. e especialista em GDPR (General Data Protection Regulation) - um projeto para proteção de dados e identidade dos cidadãos da União Europeia que começou a ser idealizado em 2012 e foi aprovado em 2016.
 
A IDEIA criou o banco de dados no Brasil, que não está sujeito ao GDPR, embora o país tenha recentemente introduzido uma lei que requer níveis semelhantes de consentimento. "Eu ficaria muito interessado em ver em que linguagem eles seriam apresentados quando esses usuários dissessem que sim", disse Voisin. A IDEIA não respondeu ao pedido de Quartz para fornecer o idioma usado quando solicitou tal consentimento.
 
Etapa dois: monitorar mídias sociais
O IDEIA acompanha a ampla atividade de mídia social para entender o público dos clientes. No slide abaixo, o IDEIA se oferece para coletar e monitorar dados do Facebook, Twitter e Instagram.
Embora essas empresas forneçam APIs para fornecer acesso limitado a dados agregados e anônimos, todas as três empresas de mídia social têm termos criados para restringir a coleta de dados em massa. O Facebook baniu totalmente “scraping” - definido como um terceiro coletando dados de um site ou aplicativo sem acesso direto ao seu banco de dados - sem expressa aprovação por escrito. As principais empresas de mídia social proíbem terceiros de extrair dados disponíveis publicamente, confirmou Voisin. “[Coletar dados] iria colocá-lo em violação de seus termos imediatamente”, disse ele.

IDEIA BIG DATA
Segundo Moura, o IDEIA coleta dados “abertos” no Facebook, como posts públicos e curtidas. "Não coletamos indivíduos. Nós raspamos as palavras, raspamos as menções, raspamos gostos”, disse ele em um telefonema em julho. Em resposta à solicitação de comentários por e-mail do Quartz em agosto, Moura contradisse isso. "Nós nunca fizemos ‘scraping’ e apenas coletamos informações através de APIs regulares", escreveu ele.
O monitoramento das mídias sociais também pode entrar em conflito com a legislação internacional. Para os casos de uso que a IDEIA articula, o GDPR impediria a empresa de coletar dados de mídia social dos bancos de dados de seus clientes da UE sem o consentimento explícito; A IDEIA ou seus clientes devem obter esse consentimento para que o IDEIA monitore os bancos de dados existentes. A IDEIA não respondeu a perguntas sobre se eles ou seus clientes pediram consentimento nesses casos.
"É um grande problema quando você usa dados publicados em mídias sociais. Os usuários não entendem que esses dados podem ser usados e analisados por terceiros ”, afirmou Gaffiot. "De acordo com a GDPR, eles têm o direito de saber."

O IDEIA afirma coletar dados apenas em agregado, que é um método usado para manter os dados anônimos. No entanto, é difícil coletar dados verdadeiramente anônimos. Os dados de estados de GDPR são apenas anônimos se é impossível identificar alguém com base nesses dados agregados, mesmo quando analisados com outros dados. “Sob o GDPR, a maneira mais eficiente de comprovar a conformidade de uma técnica de anonimização, como dados agregados, é emitir uma avaliação do impacto na privacidade, que geralmente é conduzida por especialistas em TI e advogados”, escreveu Gaffiot em um e-mail. A IDEIA não emitiu uma avaliação de impacto de privacidade, segundo Moura.
O GDPR não é uma lei direta; muitos de seus termos estão sendo testados e aperfeiçoados por casos específicos que vão aos tribunais europeus. As empresas carregam o ônus da responsabilidade para garantir que elas não entrem em conflito com a lei ao lidar com essas complexidades.
Dada a mudança no entendimento do GDPR, a IDEIA poderia argumentar que a empresa está cumprindo a legislação, disse Gaffiot. Mas as opiniões políticas são consideradas dados sensíveis no âmbito do GDPR, o que significa que as empresas enfrentam uma carga maior para provar que precisam coletar tais dados, e o fizeram de forma justa. No geral, um tribunal europeu provavelmente não permitiria as práticas da IDEIA, disse ela.
 
Etapa 3: enviando mensagens
Além de criar conteúdo no Facebook, o IDEIA oferece mensagens WhatsApp. No slide abaixo, em “Clusterização e gamificação”, o IDEIA promove um serviço chamado “Formação em grupo / Lista de distribuição do WhatsApp (em massa ou orgânica)”. O WhatsApp usa o termo “granel” para descrever a prática de disparar mensagens WhatsApp masse, seja com robôs automatizados ou trabalho humano barato. A prática é banida internacionalmente pelos termos de serviço do WhatsApp.
 
IDEIA BIG DATA
A IDEIA ofereceu respostas inconsistentes sobre a menção de mensagens “em massa” do seu pitch deck. "Às vezes o cliente tem seu próprio banco de dados e quer enviar uma mensagem para esse banco de dados", disse Moura em um telefonema de julho. “Talvez seja isso… é a lista do cliente.” Embora Moura tenha dito que seria “orgânico” enviar mensagens ao banco de dados de um cliente, o envio de mensagens em massa é considerado “em massa”, independentemente de serem enviadas ao banco de dados de um cliente ou não. e, portanto, é banido pelo WhatsApp. Quando mais tarde perguntou em um e-mail sobre a frase no baralho do IDEIA, Moura não comentou mensagens em massa versus mensagens orgânicas. “Basicamente significa organizar um grupo de apoiadores. Apenas apoiadores com total adesão. Esses grupos compartilham conteúdo e recebem mensagens de vários números conhecidos. Nada de maciço envolvido ”, escreveu ele.
Na chamada de julho, Moura também disse que o IDEIA usa bots para enviar mensagens em massa para os bancos de dados dos clientes, o que é proibido pelo WhatsApp. Ele contradisse isso no e-mail posterior. “Para o registro, desculpe se você me interpretou mal. Nenhum bot envolvido ”, escreveu ele.
De acordo com a lei de proteção de dados GDPR da Europa, as pessoas precisam se inscrever voluntariamente para receber mensagens. A mesma lei se aplica a grupos políticos no Brasil, onde a IDEIA se baseia. Caio Machado, pesquisador de política e ética do Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio e do Oxford Internet Institute, disse que a escala necessária para mensagens em massa do WhatsApp seria difícil se a empresa estivesse apenas enviando mensagens para aqueles que consentiram. “A questão aqui seria como esses grupos são formados - isso é através da venda de dados pessoais, ou as pessoas teriam que se inscrever?”, Disse ele. Machado disse que estava preocupado com as práticas gerais da IDEIA: "Eu não estou completamente confortável com a ética ou a legalidade disso".
É impossível avaliar totalmente a legalidade dessas práticas com base nas respostas da IDEIA às perguntas do Quartz. A legalidade de cada ato também depende de onde e quando a empresa aplica essas técnicas, já que as leis de dados diferem internacionalmente e as interpretações da legislação recém-aprovada variam. Moura disse que a empresa está em conformidade com o GDPR e se comunica apenas com pessoas no banco de dados de seus clientes que concordam em receber mensagens.
 
Um fenômeno generalizado
A IDEIA afirma ter trabalhado com dezenas de campanhas políticas internacionalmente. O pitch deck apresenta “alguns de nossos clientes em todo o mundo”, incluindo o Partido Democrata nos EUA, o partido Podemos na Espanha, o Partido Social-Democrata e o Partido Trabalhista no Brasil, a Aliança Democrática da África do Sul, o Partido Comunista e o Partido Social Democrata. Portugal e a Unidad Democrata na Bolívia.
 
IDEIA BIG DATA
Em outro slide, a empresa afirma trabalhar com muitas empresas internacionais, incluindo o UBS, Credit Suisse e Santander. Não está claro qual era o papel da IDEIA ou quais métodos eles usavam se, como afirmam, trabalhassem em nome desses grupos políticos e empresas. Os democratas dos EUA não responderam a um pedido de comentário.
“O tempo todo eu disse que o Cambridge Analytica era emblemático de como o marketing político funciona”.
É improvável que os métodos da IDEIA sejam únicos. Diversos especialistas em tecnologia e privacidade veem a plataforma do IDEIA como uma apresentação extraordinariamente honesta de métodos de segmentação política cada vez mais comuns, porém sigilosos. “O tempo todo eu disse que o Cambridge Analytica era emblemático de como o marketing político funciona”, disse Chester.
"Vimos elementos dessas ferramentas sendo usados na América do Norte, na Europa, eles são difundidos", disse Wright. A Tactical Tech publicou vários relatórios detalhando dados de uso de campanha e questionários de personalidade para persuasão política, mas esses relatórios muitas vezes precisam ser lidos nas entrelinhas, disse Wright, já que as empresas não são tipicamente explícitas sobre o uso de testes de personalidade ou análise de mídia social. A IDEIA, observou ele, não menciona o direcionamento baseado em personalidade em seu site público.
O processo de interpretar e impor a lei de dados é um desafio. Embora a Cambridge Analytica tenha enfrentado uma condenação generalizada quando suas práticas foram descobertas em 2018, a Comissão Federal de Comércio dos EUA anunciou que estava agindo contra a empresa no mês passado. Um ano e quatro meses após o Cambridge Analytica ter sido exposto, a empresa foi acusada de coletar dados do Facebook por meio de “meios falsos e enganosos”.
Graças ao desenvolvimento desigual da lei de dados, o uso indevido de dados pode se enquadrar nas linhas de legalidade. Isso é tão preocupante quanto o comportamento ilegal, disse Wright. Os políticos há muito criam mensagens para atrair segmentos da população, enfatizando políticas favoráveis à família para os pais e planos de pensão mais fortes para os eleitores mais velhos. O perfil psicológico vai um passo além, permitindo que os políticos criem o tom e as nuances emocionais de suas mensagens para atrair as personalidades das pessoas - e, em última análise, influenciar seu voto.



QUARTZ
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